Come pianificare un business plan di successo

Il business plan, in qualsiasi ambito imprenditoriale, è il punto di partenza per un’impresa di successo. Tecnicamente, infatti, la fase di business planning consente da un lato di fare una riflessione sul modello di business che si intende adottare e la strada maestra da seguire nel corso del tempo. In questo approfondimento, quindi, illustreremo che cos’è il business plan, perché è così importante e quali sono le tappe per la sua redazione.

Il business plan: che cos’è e perché è così importante

Il business plan, anche detto piano industriale, è un documento di natura descrittiva che illustra il progetto imprenditoriale. In esso sono contenute tutte le informazioni relative all’impresa che si vuole lanciare. Il business plan, in linea di massima, si può dividere in due parti:

  • parte descrittiva: illustra il progetto a chi non conosce nulla del settore, le fasi del suo sviluppo, eventualmente schematizzandole in un cronoprogramma delle attività, gli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere ed elenca tutte le risorse necessarie allo sviluppo del progetto stesso;
  • parte economica: in questa parte del business plan sono inserite in maniera analitica tutte le risorse economiche necessarie per mettere in piedi l’impresa; a queste, poi, si aggiungono le proiezioni economiche-finanziarie che attestano la sostenibilità del progetto imprenditoriale.

Questa, in linea di massima, la struttura di un business plan. Chiaramente, più sarà puntuale l’analisi del settore, la descrizione degli obiettivi e, soprattutto, l’analisi economica-finanziaria, minore sarà il rischio di fallimento dell’impresa. Vediamo, quindi, come redigere un business plan passando attraverso l’analisi dettagliata di ogni suo elemento.

Executive summary: la parte descrittiva del business plan

Come detto, la prima parte di un business plan è quella descrittiva. Questa sezione prende il nome di executive summary: un sommario, dunque, che raccoglie tutte le informazioni relative al futuro business e che consente di farsi un’idea di massima sul progetto. Perché è così importante? Questa è la prima parte che un potenziale investitore leggerà e, pertanto, deve essere sufficientemente accattivante da convincerlo – insieme con la parte economica, chiaramente – a investire nell’impresa. Per dirla in maniera più pragmatica, l’executive summary è il biglietto da visita dell’impresa: migliore sarà la prima impressione e maggiori saranno le possibilità che l’investitore si interessi alla restante parte del business plan.

Attenzione, però: questo documento non deve essere una campagna di marketing. Quindi, al bando gli slogan e spazio a informazioni ben circostanziate sul mercato nel quale si vuole penetrare e sulle tendenze del momento che lo caratterizzano. Massima precisione, poi, nella descrizione dei servizi o dei prodotti che si introducono sul mercato e sui loro punti di forza rispetto ai prodotti della concorrenza. Ovviamente, l’executive summary deve essere una sintesi di tutto quanto sarà contenuto nella parte che segue.

La descrizione dell’impresa nel business manager

In questa sezione del business plan deve essere contenuta la descrizione dettagliata dell’impresa. Si tratta di una parte fondamentale, perché serve a definire con precisione il settore in cui si vuole operare. In secondo luogo, deve contenere gli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere: ovviamente, questi devono essere reali, raggiungibili e, soprattutto, misurabili. Quest’ultima caratteristica, infatti, permetterà successivamente di verificare il successo o l’insuccesso dell’impresa.

Nel business plan, poi, si deve anche valutare quali sono i punti di forza dell’impresa, con la cosiddetta analisi SWOT. La riflessione su di essi permetterà di mettere a fuoco le caratteristiche che, se adeguatamente valorizzate, possono consentire di raggiungere il successo dell’impresa. Allo stesso tempo, però, la redazione del business plan è anche un momento per valutare i punti di debolezza. Tutte le aziende ne hanno qualcuna: evidenziare quali sono i propri consente di adottare i necessari accorgimenti per limitare i loro effetti.

La descrizione dei prodotti e dei servizi nel business manager

Naturalmente, all’interno del business plan trova posto anche la descrizione dei prodotti e dei servizi che si intende posizionare sul mercato. Anche questa descrizione è assolutamente importante, perché consente in primo luogo di presentargli ai potenziali investitori. È importante, da questo punto di vista, sottolineare se i prodotti introducono un’innovazione nel campo in cui sono posizionati.

Inoltre, come per l’impresa, attraverso la loro descrizione analitica, è possibile valutare punti di forza e punti di debolezza. Non solo, perché in questa fase del business plan si può anche fare un confronto con l’offerta dei principali concorrenti, così da capire quali sono gli aspetti che ci differenziano sul mercato.

L’analisi del settore e del mercato di riferimento

Tendenzialmente, l’inizio di una nuova impresa è caratterizzata da una serie di fasi. La prima, indubbiamente, è quella legata all’entusiasmo dell’idea imprenditoriale. Questa, però, è destinata a svanire se non si fanno le dovute analisi. Fra queste, chiaramente, è di primaria importanza l’analisi dello scenario in cui l’impresa si prepara ad agire.

Nell’ambito dell’analisi del settore, poi, si inserisce anche l’analisi di mercato. Questa consente di stabilire quali sono i fattori che spingono i potenziali clienti all’acquisto dei prodotti o i servizi dell’impresa.

Si tratta di operazioni non semplice, perché i parametri da tenere in considerazione sono innumerevoli e, spesso, di non semplice accesso e comprensione. Tuttavia, è proprio questa parte del business plan che può fare la differenza fra un’impresa vincente e una destinata al fallimento.

La strategia di marketing secondo il business plan

Come detto in precedenza, il business plan non è un documento di marketing. In esso, quindi non c’è spazio per gli slogan, ma questo non significa che non si possano inserire valutazioni in merito alle strategie di marketing dell’impresa. Anzi, proprio alla luce dell’analisi del settore e del mercato, è possibile definire quali sono gli interventi essenziali per “aggredire il mercato”.

In questo capitolo del business plan, pertanto, si andranno a definire quei parametri che possono spingere all’acquisto, ossia le leve di marketing:

  • servizi collegati al prodotto: in questa categoria rientrano tutti gli aspetti collegati ai servizi di vendita e di post-vendita, la garanzia, ecc.
  • strategia di pricing: una delle questioni che interessa maggiormente i potenziali clienti è il prezzo dei prodotti o dei servizi dell’azienda; in questa categoria, pertanto, rientrano le politiche di prezzo, gli sconti possibili e le modalità di pagamento ammesse;
  • punti di vendita: una questione molto importante, nell’era del commercio elettronico, riguarda i punti di vendita; in questa sezione, pertanto, valuteremo dove sarà proposto il prodotto (o i servizi), quali sono i canali di distribuzione e se si vuole vendere online;
  • attività di promozione: quella in cui ci troviamo è l’era della comunicazione e nessuna impresa può permettersi il lusso di comunicare le proprie attività; fra le altre cose, pertanto, andremo a inserire quali sono i le strategie di comunicazione per far conoscere il prodotto e l’impresa al mercato di riferimento.

Il cronoprogramma nel business plan

Il business plan, come si è visto finora, è un documento ricco di informazioni. Nonostante questo, però, non si può dire completo se non abbiamo previsto un cronoprogramma. Chiunque può infatti immaginare di realizzare una nuova impresa, con tanto di prodotti, strategie di prezzo e di marketing. Quello che va davvero la differenza agli occhi di un potenziale investitore è l’operatività. In questo senso, un cronoprogramma che consenta di valutare quali sono i tempi per immettere il prodotto sul mercato renderà certamente più appetibile l’impresa.

Pertanto, alla fine del documento è consigliabile inserire un apposito capitolo in cui si andranno a spiegare analiticamente qual è l’organizzazione del lavoro, quali i tempi di realizzazione dei singoli interventi. Questo lavoro, oltre a essere essenziale per la valutazione dell’impresa, è importante anche per l’imprenditore stesso. Il piano operativo, infatti, permette di schematizzare gli interventi e di fissare mentalmente le scadenze importanti, valutando di volta in volta se le previsioni sono state rispettate oppure no.

Alcuni consigli generali sul business plan

La redazione di un business plan non è attività semplice. In primo luogo perché richiede uno sforzo importante dal punto di vista dell’idea imprenditoriale. Tralasciando questo aspetto, però, la preparazione del documento è un’attività impegnativa. Non a caso molti studi professionali offrono attività di consulenza orientata alla valutazione del business plan.

In linea di massima, a chi vuole curare questa attività in prima persona, si possono suggerire una serie di buone prassi che possono fare la differenza fra un business plan vincente e uno che viene scartato dopo la lettura di poche righe. A cominciare dalla lunghezza di questo documento, che deve essere sufficiente a spiegare nel dettaglio il progetto, ma non deve eccedere. Evidentemente, progetti più complessi richiedono spazi maggiori per la loro descrizione e l’analisi del contesto, ma, in linea di massima, possiamo dire che un buon business plan ha una lunghezza compresa fra le 20 e le 30 pagine.

Naturalmente, la lunghezza è insignificante se il documento è infarcito di errori o, comunque, manifesta una certa trascuratezza nella cura dell’impaginazione. Questo non significa che sia necessario preparare un documento particolarmente appariscente, impaginato come un libro. Piuttosto, si traduce nella necessità di curare la chiarezza dei contenuti e, possibilmente, la professionalità dell’iniziativa imprenditoriale.

Se avrete curato tutti questi dettagli, se sarete stati attenti a scrivere un business plan completo in ogni sua parte, se non altro, avrete ridotto il rischio di insuccesso. Ricordate, a questo proposito, che il business plan è documento che serve prima di tutto all’imprenditore, per valutare la bontà del proprio progetto imprenditoriale.

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